Vellykkede ledere vet at hvis de vil at virksomheten deres skal vokse og blomstre på lang sikt, kan de ikke holde fast ved den samme gamle samme gamle. De må finne måter å nå nye kunder og øke fortjenesten. En strategi for å oppnå dette er diversifisering.
Tips
Diversifisering er en vekststrategi som innebærer å legge til produkter, tjenester og markeder i selskapets kjernevirksomhet. Å legge bedriftens egg i mange kurver er en måte å minimere risikoen.
Diversifisering i virksomheten kan bety utvidelse gjennom nye produktlinjer eller tjenester. Du kan bruke denne strategien til å dra nytte av fart i et nytt marked, eller for å minimere risikoen for at kjernemarkedet ditt krymper.
Diversifiser for å gjenopprette vekst
Mange bedrifter opplever fenomenal vekst i sine tidlige år da platået. Den vanligste årsaken til bremsingen er at ledere slutter å komme inn. Kanskje du har nådd maksimal penetrasjon i ditt eksisterende marked, eller at en ny, billig konkurrent har stjålet torden.
Å legge til nye produktlinjer eller å gå inn i et nytt marked er en måte å gjenopprette vekst. Denne strategien er kjent som markedsdiversifisering . Målet er å åpne nye markeder og nye kundegrupper, og dermed forbedre bedriftens ytelse. Avhengig av dine mål og ressurser kan en diversifiseringsstrategi være intern , ekstern eller en kombinasjon av begge.
Å lansere et nytt produkt etter forskning og utvikling, markedsanalyse og produksjon eller kjøp av varer, kalles intern diversifisering . Ekstern diversifisering skjer når et selskap utvider virksomheten gjennom fusjoner, oppkjøp, allianser med komplementære selskaper eller lisensiering av ny teknologi.
Diversifiser for å overleve
Motivene for diversifisering kan være komplekse, men det mest grunnleggende er kanskje å overleve . Per definisjon vil et selskap som fokuserer på et smalt utvalg av produkter eller tjenester bare ha tilgang til et endelig kundepool. På et eller annet tidspunkt vil du nå maksimal penetrasjon, og kostnadene ved å drive selskapet kan overstige potensialet for vekst.
Dessuten er en one-trick ponyvirksomhet ekstremt sårbar for faktorer som den ikke har eller begrenset kontroll over. Stigende råvarepriser, nye konkurrenter som kommer inn på markedet, endret kundesmak - disse hendelsene kan være katastrofale for salgs- og inntektsstrømmen. Diversifisering plasserer eggene dine i mange kurver. Så du er ikke forsvarsløs hvis et område av virksomheten din tar en nese.
Når det gjelder sesongbedrifter, kan diversifisering bidra til å stabilisere kontantstrømmen din gjennom året . For eksempel vil en iskrembil sannsynligvis selge mesteparten av produktet om sommeren. Hvis virksomheten fortsatt er forpliktet til å selge bare iskrem, vil den måtte selge nok i sommermånedene for å holde bøkene i balanse i lavsesongen. Et alternativ ville være å diversifisere til å selge et produkt som appellerer i løpet av brakkemånedene; kaffe for eksempel.
Diversifiser til velstand
Diversifisering handler ikke bare om å overleve. Det kan også være en proaktiv vekststrategi . Hvis du legger til nye produkter og tjenester i linjen din, kan du få tilgang til en attraktiv ny bransje full av nye kunder og høyt salgspotensial. Det kan også starte veksten igjen, spesielt hvis du vet hvordan du kan dra nytte av fart i markedet.
Prøv en horisontal diversifiseringsstrategi
Den enkleste måten å diversifisere på er å utvide produktspekteret du allerede tilbyr. Dette er kjent som horisontal diversifisering . Vanligvis er de nye produktene nært knyttet til den nåværende kjernevirksomheten, for eksempel:
En produsent av tannkrem legger til tannbørster i produktlinjen.
En damemodusprodusent for kvinner utvikler en serie barnesko.
En herre skjorteforhandler tilbyr en rekke komplementære bånd, mansjettknapper eller til og med dresser.
Med horisontal diversifisering kan en bedrift redusere noe av sin risikoeksponering mens den utnytter visse synergier. Ved å bruke eksemplet fra skoprodusenten, bør merkostnadene ved å produsere barnesko være håndterbare, siden verktøy, utstyr og tekniske ferdigheter for å produsere sko allerede er på plass. Nåværende kunder med barn og nye kunder vil være ditt målmarked.
Vurder en vertikal diversifiseringsstrategi
Tenk på alle trinnene som er involvert i å få et produkt på markedet. Prosessen starter med FoU, deretter prototyping, fundraising, produksjon, markedsføring, distribusjon og så videre. Med vertikal diversifisering utvides et selskap som allerede opererer i et av disse områdene til et annet.
Det gjør dette ved å anta kontroll over et ekstra produksjons- eller distribusjonstrinn. Vertikal diversifisering, også kjent som vertikal integrasjon, kan være fremover eller bakover:
Fremover vertikal diversifisering skjer når en virksomhet beveger seg fremover i forsyningskjeden, dvs. nærmere kunden. For eksempel kan vår skoprodusent starte sitt eget nettverk av butikker, slik at virksomheten kan kontrollere salget til sluttkonsumenten.
Bakover vertikal diversifisering skjer når virksomheten beveger seg bakover i forsyningskjeden og blir sin egen leverandør. For eksempel kunne skoprodusenten skaffe seg et garveri, og dermed redusere avhengigheten av skinnleverandører.
Ved å diversifisere vertikalt kan en bedrift utnytte sine eksisterende kompetanser. Det kan også redusere kostnadene og være tro mot verdikjeden - aktivitetene et selskap utfører for å bringe et produkt eller en tjeneste til markedet. Samtidig reduserer det avhengigheten av originale leverandører eller eksterne selgere.
Kanskje det mest kjente eksemplet på en vellykket vertikal diversifiseringsstrategi er Apple. Apple produserer sine egne tilpassede sjetonger, skjermteknologier og fingeravtrykk for berørings-ID for iPhones og iPads. Dette er et eksempel på bakover vertikal integrasjon. Samtidig har Apple oppnådd vertikal diversifisering fremover ved å åpne en kjede av butikker som eksklusivt selger Apple-produkter.
Implementere en lateral diversifiseringsstrategi
Når et selskap utvider seg til en ny bransje det for øyeblikket ikke opererer i, følger det en strategi for lateral diversifisering . For eksempel kan en produsent av flymotorer utvikle en rekke støvsugere for forbrukermarkedet. Eller skoprodusenten vår kan åpne en kjøreskole. Det er ingen sammenheng mellom det nye markedet og kjernevirksomheten.
Generelt er det mye lettere for etablerte merkevarer å diversifisere lateralt enn for mindre kjente merkevarer. Kunder har en tendens til å ha større tillit til merkenavn de allerede er kjent med, selv om de ikke umiddelbart forbinder merkenavnet med det nye produktet eller tjenesten.
Et eksempel på dette er Virgin-merket. Det som startet som en mursteinforhandler, diversifiserte seg til reise og fritid, underholdning, finansielle tjenester og nå romfart. Denne typen ekstrem diversifisering fungerte på grunn av visjonen og den ekstraordinære risikotoleransen til grunnleggeren, Richard Branson.
Strategiser ved hjelp av Ansoff Matrix
Alle virksomheter tilstreber vekst. Men veiene de tar for å komme dit varierer, og kjøretøyene de bruker kan ha mange forskjellige former. Ansoffs produkt / markedsmatrise er planleggingsverktøyet for vekststrategi. Ansoff-matrisen er utviklet av matematiker og forretningssjef, Harry Igor Ansoff, og gir et rammeverk for formulering av vekststrategier.
I følge skaperen, når målet er å generere vekst, to nivåer av beslutningstaking overflaten. Bør virksomheten din trenge seg inn i nye markeder, eller skal den forbli i sine eksisterende markeder? Og vil du utvide produktporteføljen din eller ikke? Plugg disse hensynene inn i hans fire kvadrantprodukt / markedsmatrise, og fire strategiske retninger dukker opp:
Markedspenetrasjon er strategien for å øke salget av nåværende produkter til dagens markeder. Målet er å øke markedsandelen for nåværende produkter. Dette kan oppnås gjennom konkurransedyktige prisstrategier, rabatter, salgskampanjer og kundelojalitetsordninger.
Markedsutvikling er en vekststrategi der et selskap prøver å selge sine nåværende produkter til nye markeder. For eksempel å selge produktet i utlandet, eller tilby det online i tillegg til salg av murstein og mørtel. Denne strategien er risikabelt enn markedsinntrengning fordi du må utvikle trekkraft i det nye markedet.
Produktutvikling bringer nye produkter til eksisterende markeder, for eksempel at tannkremprodusenten lager en serie tannbørster. Denne strategien fungerer bra for en virksomhet som har en solid kundebase der den eksisterende produktlinjen når metning. Det er lagt vekt på markedsundersøkelser - for å forfølge en produktutviklingsstrategi må du være tilpasset kundenes behov.
Diversifisering er strategien for å bringe helt nye produkter eller tjenester til markedet. Ansoff påpekte at diversifisering er fundamentalt forskjellig fra de tre andre strategiene. De andre strategiene kan følges med de samme tekniske, økonomiske og andre ressursene som du allerede bruker for din eksisterende produktlinje. Diversifisering krever imidlertid nye ferdigheter, en ny kunnskapsbase og kanskje til og med nye fasiliteter. Det er den mest usikre strategien fordi du flytter til områder der du ikke har erfaring.
Analyser ved hjelp av BCG-matrisen
Et annet nyttig verktøy som hjelper deg med å bestemme om og hvordan du skal diversifisere, er BCG Matrix . Oppfunnet av Boston Consulting Group, gir denne matrisen en visuell måte å se på produktene dine med hensyn til:
- Deres relative markedsandel sammenlignet med konkurrentene; og
- Markedsvekstpotensialet for produktene dine.
Ved å tegne et diagram med disse aksene, faller produktene inn i en av fire kategorier:
Kontantkyr er pengeprodusenter. De genererer mer inntekter for virksomheten din enn du må bruke på å markedsføre dem. Ideelt sett bærer en bedrift så mange kontantkyr som mulig.
Stjerner genererer mye inntekter, men de bruker også mye markedsføringsdollar fordi de vokser så raskt. Bedrifter bør fortsette å investere i stjerner til vekstraten flater og de blir til kontantkyr.
Hunder har lav markedsandel og lav vekstrate. Du kan tape penger på dem. Det er lurt å bli kvitt dem og diversifisere i andre produktkategorier.
Spørsmålsmål har høy vekstrate, men liten markedsandel. Nye produktmarkedskombinasjoner som følge av den ferske produktspredningen faller ofte inn i denne kategorien. Spørsmålstegnprodukter kan bli til stjerner eller hunder. For å forutsi hvilken, hjelper det å forstå hvilken vei forbrukertrender beveger seg.
Optimalt har virksomheten din produkter i alle fire kategorier. Dette betyr at du tilbyr forskjellige produkter på forskjellige stadier av deres respektive livssyklus. Hunder er egentlig ikke nødvendig, men vanligvis er de tidligere kontantkyr. Når de slynger seg, vitner de om en vellykket fortid.
Bunnlinjen
Diversifisering er vanligvis nødvendig for å overleve og vokse. Men det er ikke lurt å skynde seg. Ideelt sett er kjernevirksomheten din solid etablert før du lanserer et nytt produkt eller går inn i et nytt marked. Uansett vil diversifisering tygge ledelsens tid og avlede oppmerksomheten fra andre deler av virksomheten din. Og risikoen er større jo lenger du beveger deg bort fra komfortsonen din.
Planlegg nøye for størst utbytte. Bruk planleggingsverktøy, som Ansoffs Matrix og BCG Matrix. Gjør din markedsundersøkelse. Med riktig plan på plass, kan du bruke diversifisering for å potensielt åpne for lønnsomme muligheter for virksomheten din.